ChúngTa.com

Nhà xuất bản Tri thức và Công ty cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam vừa cho ra mắt công chúng cuốn No logo- Thế giới không phẳng hay là mặt khuất của thương hiệu và toàn cầu hóa của Naomi Klein ⁽¹⁾.

Đây là bản dịch tiếng Việt của cuốn No logo: Taking Aim at the Brand Bullies, xuất bản lần đầu tiên vào tháng 1-2000 tại Canada. Cuốn sách này bán rất chạy và nhanh chóng được dịch ra nhiều thứ tiếng.

Naomi Klein là một nhà báo, một cây bỉnh bút, một nhà đạo diễn, đồng thời cũng là một nhà hoạt động tích cực trong phong trào chống toàn cầu hóa. Với cuốn No logo, Naomi Klein đã trở thành một người đại diện nổi tiếng của phong trào đấu tranh cho một sự “toàn cầu hóa theo kiểu khác” (altermondialisation).

Bằng những tư liệu hết sức phong phú liên quan tới xã hội tiêu thụ trong vòng hai mươi năm qua, Naomi Klein đã tấn công vào thế giới ngột ngạt của hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp.

Naomi Klein đã tập hợp, ghi chép và lập các hồ sơ thực tế sinh động nhằm chỉ trích các hoạt động tiếp thị và thương hiệu hóa của nhiều công ty lớn ở Bắc Mỹ. Bà cũng tường trình về những hoạt động lạm dụng trong thế giới doanh nghiệp như tệ nạn bóc lột lao động trẻ em trong các xưởng may quần áo hay đóng giày, hay những hoạt động can thiệp và chi phối vào lĩnh vực giáo dục.

Theo Naomi Klein, trong thời đại toàn cầu hóa, cả thế giới dường như đã biến thành một cơ hội tiếp thị khổng lồ đối với các tập đoàn, công ty đa quốc gia.

Đặc trưng nổi bật nhất của thế giới toàn cầu hóa hiện nay chính là sự thống trị của lối sống xã hội tiêu thụ lên trên xã hội của những công dân, che khuất và lũng đoạn ý thức công dân cũng như tư cách công dân của những người dân bình thường, biến người công dân thành khách hàng, thành người tiêu dùng, làm cho kích thước kinh tế trở nên độc tôn và lấn át các kích thước văn hóa với xu hướng “thương mại hóa” (tr.129) và “hàng hóa hóa” (tr. 130) mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.

Có thể nói những tư tưởng chủ đạo trong cuốn No logo của Naomi Klein gần như tương phản hoàn toàn với lập trường của Thomas Friedman, bình luận viên nổi tiếng của tờ New York Times, qua cuốn Thế giới phẳng xuất bản năm 2005 ⁽²⁾.

Naomi Klein cho rằng, với cái “thòng lọng tiêu dùng toàn cầu” (tr.215), các thương hiệu đang dẫn dắt chúng ta bước vào “cái mê cung của thị trường toàn cầu” (tr.676). Tác giả tỏ ra bi quan và có phần chua chát khi nhận định rằng “hành tinh đã bị bán” (tr.31), và chúng ta chỉ còn là “những con gián tiêu dùng” (tr.47). Nói tới hoạt động marketing, Naomi Klein so sánh như sau: “Nếu người tiêu dùng giống như những con gián nhờn thuốc thì những người làm marketing phải luôn luôn tìm ra công thức pha chế thuốc mới giống như thương hiệu thuốc xịt Raid nổi tiếng” (tr.46).

Naomi Klein lên án xu hướng ảnh hưởng chi phối của các thương hiệu lên trên đời sống con người đến mức như hãng Tommy Hilfiger đã “biến khách hàng trung thành thành những con búp bê Tommy sống động đi lại và nói năng, giống như một xác ướp với toàn bộ nhãn hiệu của thế giới Tommy quấn quanh người” (tr.75).

Theo tác giả cuốn No logo, nền văn hóa công nghiệp thanh niên trong thập niên 1990 đã bị “các cuộc tấn công dựa trên thương hiệu” làm “nhào nặn tâm lý”, với những “cơn thèm khát văn hóa vô độ của thương hiệu” (tr.132), và đã “bị bán tuốt” (tr.131). Sự mất mát này không chỉ xảy ra ở không gian bên ngoài: “Sự mất đi không gian xảy ra bên trong từng cá nhân mỗi người; đó là quá trình “thực dân hóa” không chỉ về không gian thực thể mà cả về không gian tinh thần” (tr.131). Và Klein gọi đó quả thực là một “sự ăn cắp không gian văn hóa” (tr.161). Bà khẳng định rằng quyền “tự do ngôn luận là [điều] vô nghĩa nếu như quảng cáo ồn ã đến mức không ai còn nghe nổi bạn nói gì nữa” (tr.450).

Cuốn sách No logo không phải là một công trình nghiên cứu, cũng không đưa ra một lý thuyết nào mới mẻ. Nhưng với những dẫn chứng thực tế sinh động và đa dạng, cuốn No logo tự nó là một lời phê phán mạnh mẽ đối với xu hướng tân tự do kinh tế đang ngày càng thống trị trên thế giới, nhằm bênh vực cho các quyền công dân cũng như nhằm khôi phục không gian nhân văn và không gian văn hóa. Những nhận định của Naomi Klein có thể gợi ra những suy nghĩ về mối quan hệ giữa kinh tế và văn hóa, giữa doanh nghiệp và xã hội, cũng như về những trào lưu đang thống trị hiện nay như “toàn cầu hóa”.

Thiết tưởng No logo là một cuốn sách kích thích sự suy ngẫm không chỉ đối với độc giả bình thường mà cả người làm chính sách, không chỉ đối với giới hoạt động xã hội và văn hóa mà kể cả đối với giới kinh doanh.

⁽¹⁾Naomi Klein, No Logo - Thế giới không phẳng hay là mặt khuất của thương hiệu và toàn cầu hóa, Phương Linh, Ngọc Mai, Hoàng Tuyết, Tuyết Mai dịch, Nguyễn Việt Long và Trần Tiễn Cao Đăng hiệu đính, Hà Nội, Nhã Nam, Nhà xuất bản Tri thức, 2009.

⁽²⁾ Xem thêm Trần Hữu Quang, “Thế giới không phẳng”, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, 28-9-2006, tr.17-18.