ChúngTa.com

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại điện tử cố gồng mình lên và cuối cùng họ cũng thành công trong việc thu hút được một số lượng lớn người truy cập vào trang web của họ. Nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu. Nhiệm vụ chính và quan trọng nhất của các doanh nghiệp này là biến những người truy nhập thành khách hàng.

Tỷ lệ phần trăm số người truy nhập trở thành khách hàng là tỷ lệ chuyển đổi rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tăng doanh số.

Tỷ lệ chuyển đổi này có ảnh hưởng rất lớn đến những trang web có số người truy nhập không nhiều. Chẳng hạn như trang web với 50 nghìn người truy nhập có tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng ở mức 2% ngang bằng với tỷ lệ chuyển đổi 1% của các trang web có số người truy nhập là 100 nghìn.

Điều quan trọng, thời gian và tiền bạc mà doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử bỏ ra để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi là một trong những cách sử dụng hiệu quả nhất những nguồn lực cuả doanh nghiệp. Theo ông Jeff Seacrist, Giám đốc marketing của hãng WebTrends cho biết: "Ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi rất khiêm tốn cũng có thể mang lại cho doanh nghiệp những kết quả vô cùng to lớn".

Hiện có rất nhiều chuyên gia đã phát triển các phương pháp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của doanh nghiệp, trong đó họ nhất trí ở hai điểm cơ bản.

Thứ nhất, các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện tỷ lệ chuyển đổi những người truy nhập thành khách hàng. Điều đó cũng giống như công việc trồng cỏ. Tuần này, dù cỏ trông xanh tốt, trong tuần sau đó, cỏ vẫn cần phải được chăm bón. Tương tự như vậy, vì công nghệ và thị hiếu của khách hàng liên tục thay đổi, nên nếu doanh nghiệp không thực hiện liên tục những biện pháp để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi người truy nhập thành khách hàng thì họ sẽ thua các đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi có nghĩa là "thử nghiệm". Mặc dù, hiện nay có những kỹ thuật chuẩn để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, nhưng mỗi trang web cần mày mò tìm ra cách đi riêng, đặc biệt cần lưu ý đến từng thay đổi của mỗi cách đi.

Chẳng hạn như, doanh nghiệp có thể chia danh sách liên lạc qua thư thành haiphần, sau đó gửi lời chào hàng khác nhau đến những phần này để biết được phần nào mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Chiến lược thử nghiệm "A/B" được thực hiện trên một cơ sở nhất quán này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những kiến thức về những đối tượng khách hàng của họ cũng như giúp doanh nghiệp nhận biết những lời chào hàng nào sẽ thu hút được nhiều khách hàng.

Ngay cả khi doanh nghiệp cảm thấy không hài lòng với kết quả mà những nỗ lực của họ trong việc tăng tỷ lệ chuyển đổi, họ cũng nên biết rằng: Việc họ lắm bắt được tỷ lệ chuyển đổi hiện nay và tích cực tìm kiếm giải pháp để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi hiện nay cũng đã giúp họ xếp vào hàng những doanh nghiệp tiến bộ. Mặc dù tỷ lệ chuyển đổi rất quan trọng, nhưng phần đông các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử vẫn không chủ động giải quyết vấn đề này. Theo tập đoàn nghiên cứu Jupiter, cứ năm doanh nghiệp bán lẻ qua mạng chỉ có một sử dụng những phương pháp đánh giá web với chiến lược rõ ràng. Điều đó có nghĩa, rất nhiều doanh nghiệp có những phần mềm giúp họ thống kê lượng người truy nhập và hành vi của họ, nhưng chỉ có một ít các doanh nghiệp cải tiến trang web hoặc điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

Theo ông Seacrist, "không phải doanh nghiệp nào cũng sử dụng dữ liệu web để cải thiện kết quả kinh doanh tổng thể".

Trong khi đó, những dữ liệu kiểu như vậy không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt được tỷ lệ chuyển đổi của người truy nhập thành khách hàng mà còn giúp cho họ nắm bắt được tỷ lệ chuyển đổi chuẩn. Theo một báo cáo do hãng phân tích web FireClick đưa ra tháng 12 năm 2003, tỷ lệ chuyển đổi trung bình trong toàn bộ lĩnh vực thương mại điện tử là 2,3%.

Trong lĩnh vực này, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến các mặt hàng điện tử có tỷ lệ chuyển đổi rất thấp, 1,1%. Các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực thời trang, đồ gia dụng và du lịch có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, khoảng từ 2% đến 2,2%. Những doanh nghiệp có tỷ lệ chuyển đổi cao trong thương mại điện tử là những doanh nghiệp bán hàng với catalog, với 6,1%. Giải thích vấn đề này, ông Bryan Eisenberg, đồng sáng lập viên tập đoàn tư vấn thương mại điện tử FutureNow, nói: "Khách hàng đã xem catalog và họ biết họ cần gì, sau đó chỉ việc gửi đơn đặt hàng trực tuyến".

Để tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi doanh thu, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào một biện pháp riêng lẻ. Thay vào đó, họ cần phải áp dụng một loạt các biện pháp và mỗi biện pháp mang lại những kết quả nhất định trong tổng thể những kết quả mà doanh nghiệp thu được. Dưới đây là một số biện pháp tiêu biểu mà các doanh nghiệp có thể tham khảo:

Tìm kiếm. Biện pháp tốt nhất để doanh nghiệp giới thiệu cho khách hàng những hàng hoá mà họ cần là đưa công cụ tìm kiếm vào trang web của doanh nghiệp. Theo ông David Berkowitz thuộc tập đoàn nghiên cứu eMarketer, "Doanh nghiệp cần chắc chắn rằng khối lượng tìm kiếm phải đủ lớn. Công cụ tìm kiếm càng hoạt động tốt bao nhiêu thì khả năng số người truy cập mua hàng của doanh nghiệp càng cao bấy nhiêu".

Tốt nhất, công cụ tìm kiếm của doanh nghiệp phải mang lại cho khách hàng những kết quả tìm kiếm thật chi tiết. Chẳng hạn như, khi một khách hàng nhập các từ khoá "áo len màu xanh dành cho nam giới" họ cần xem những kết quả tìm kiếm chính xác. Ông Berkowitz nói: "Kết quả tìm kiếm càng chính xác, thì khả năng khách mua hàng càng cao".

Tuy nhiên, việc xây dựng công cụ tìm kiếm cho kết quả thật chi tiết có vẻ nói dễ hơn làm. Bởi có rất nhiều khả năng về việc khách hàng suy nghĩ như thế nào về sản phẩm của doanh nghiệp, nên các doanh nghiệp cần phải theo dõi kỹ lưỡng để nắm bắt xem khách hàng sử dụng công cụ tìm kiếm của doanh nghiệp như thế nào.

Ông Berkowitz nói: "Vì công nghệ tìm kiếm thay đổi, sản phẩm của doanh nghiệp thay đổi, và thời vụ thay đổi, nên có rất nhiều yếu tố tác động đến công cụ tìm kiếm".

Nếu ngân sách của doanh nghiệp hạn hẹp, doanh nghiệp nên dùng công cụ tìm kiếm tích hợp với một số tính năng nhất định. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phân tích mối tương quan giữa chi phí và lợi ích để cân nhắc xem họ nên đầu tư vào công cụ tìm kiếm nào.

Xây dựng trang web đơn giản. Đơn giản hoá trang web của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến để tăng tỷ lệchuyển đổi người truy nhập thành khách hàng là lời khuyên được người ta nhắc đến nhiều nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Cho đến nay, lời khuyên đó vẫn còn nguyên tác dụng đặc biệt là khi công nghệ web ngày một phát triển và những trang web ngày một mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Việc giúp cho khách hàng có được thứ họ muốn càng nhanh càng tốt là rất quan trọng. Ông Eisenberg nói: "80% người truy nhập sẽ bỏ đi sau khi họ vào ba trang". Vì vậy, nếu doanh nghiệp không giới thiệu phần bán hàng hấp dẫn trong trang thứ ba, tỷ lệ chuyển đổi người truy nhập thành khách hàng chắc chắn sẽ giảm.

Ông Seacrist nói: "Mục tiêu của doanh nghiệp là giảm thiểu những thao tác nhấp chuột và số bước để hoàn tất quá trình thanh toán". Vì thế, doanh nghiệp cần nghĩ đến khả năng bỏ bớt những câu hỏi không cần thiết trong quá trình thanh toán.

Những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử như Amazon hay eBay có những trang web không mấy bắt mắt bởi vì các doanh nghiệp đặt tiêu chí tiện dụng lên trên tiêu chí thẩm mỹ. Mặc dù không dùng kỹ thuật flash hay những hình ảnh giàu chất media, song những trang web này rất hiệu quả trong việc mang lại cho khách hàng những gì họ muốn. Công nghệ đặt hàng "One Click" của Amazon đã cho thấy một sự thật không thể phủ nhận là sự đơn giản giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Tạo dựng lòng tin. Trước khi khách hàng cung cấp cho doanh nghiệpnhững thông tin "nhạy cảm" như là số thẻ tín dụng và địa chỉ nhà riêng của họ, họ phải cảm thấy an toàn khi làm như vậy. Sự nghi ngờ sẽ làm giảm tỷ lệchuyển đổi của doanh nghiệp.

Trong lúc mua hàng, khách hàng cần xem qua những bảo đảm từ phía doanh nghiệp về chế độ bảo mật. Doanh nghiệp một lần nữa phải đảm bảo với khách hàng rằng những thông tin sẽ không bị đem ra bán hoặc công bố.

Thêm vào đó, mỗi hình thức bảo đảm về chế độ trả lại hàng hay chất lượng hàng hoá cần phải là tiếng Anh chuẩn thay vì ngôn ngữ luật pháp. Ông Berkowitz nói: " Ngay cả khi các luật sư của doanh nghiệp nói rằng doanh nghiệp cần cửa sổ màn hình dài 20-trang, doanh nghiệp cũng vẫn có thể để năm gạch đầu dòng những điểm chính lên đầu trang".

Để tăng cường lòng tin của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng lô-gô đã được cơ quan chứng nhận thứ ba xác nhận. Ví dụ như trường hợp của TRUSTe, Verisign hay BBC Online, các doanh nghiệp này bảo đảm với khách hàng rằng họ không phải là những doanh nghiệp lừa đảo.

Thu hút khách hàng quen. Những khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp là những người thông minh và tốt bụng hơn so với những người khác.

Việc thu hút khách hàng quen là một trong những việc làm dễ nhất để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Điều đó hoàn toàn đúng.

Ông Eisenberg nói: "Tôi thực sự ngạc nhiên vì rất nhiều doanh nghiệp chẳng quan tâm đến khách hàng quen. Đó chính là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp có tỷ lệ khách hàng quen không cao".

Có rất nhiều cách để doanh nghiệp thu hút khách hàng quen, từ việc doanh nghiệp gửi thông báo về sản phẩm hay chế độ giảm giá. Nhưng cho dù bằng cách này hay cách khác, doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian và tiền bạc để thu hút khách hàng quen hơn khi lôi kéo khách hàng mới.

Cân nhắc việc giao hàng miễn phí. Theo các chuyên gia, nếu doanh nghiệp thực hiện giao hàng miễn phí, tỷ lệ chuyển đổi của họ sẽ tăng tức thì. Ông Carrie Johnson thuộc tập đoàn Forrester gọi giao hàng miễn phí là "Chén Thánh" trong thương mại điện tử vì đây là một kỹ thuật thu hút khách hàng rất hiệu quả.

Tuy nhiên, biệnpháp này cũng có mặt hạn chế. Do đó, khi áp dụng, các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ để xác định quy mô của đơn đặt hàng hoặc tình huống để có thể áp dụng chế độ giảm phí giao hàng, để tránh làm cho biên lợi của doanh nghiệp giảm.

Nếu doanh nghiệp tỏ ra thận trọng với việc giao hàng miễn phí, thì doanh nghiệp cần biết rằng biện pháp này chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngắn, trong trường hợp trái mùa hay khi gặp khó khăn về doanh số. Ngay cả khi doanh nghiệp không áp dụng biện phápnày một cách thường xuyên, đó cũng có thể là một biện pháp kích cầu khá hiệu quả.