ChúngTa.com

Facebook và MySpace đều đã đạt được những bước tiến khổng lồ trong công cuộc chinh phục thế giới. Nhưng tại sao cả 2 ông lớn này đều thất bại trên thị trường đầy tiềm năng Nhật Bản?

Với giá trị tương đương 5,6 tỷ USD trong năm 2007, Nhật Bản tự hào là một trong những thị trường quảng cáo trực tuyến lớn nhất trên thế giới, với tiềm năng to lớn chỉ chờ các mạng xã hội nước ngoài vào xâu xé. Tuy nhiên, hai mạng xã hội lớn nhất thế giới, MySpace và Facebook, khi xâm nhập vào thị trường này lại chỉ đạt được những kết quả hết sức nhỏ bé. Theo biểu đồ so sánh trên Google Trends for Website, mạng xã hội địa phương Mixi đã vượt mặt cả 2 người khổng lồ này ở Nhật Bản. Trên Alexa , Mixi chiếm vị trí số 6 trong số các trang phổ biến nhất ở Nhật Bản, so với vị trí 95 của MySpace và Facebook thậm chí còn không lọt vào top 100. MySpace và Facebook đã rất nỗ lực với các chiến lược, lý do gì khiến chúng thất bại?

Tự thỏa mãn và những khác biệt về văn hóa

Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa giới trẻ Mỹ trong vài năm trở lại đây, hình thành các khuôn mẫu xã hội và thay đổi cách thức con người liên lạc. Tuy nhiên khi đưa những dịch vụ này ra nước ngoài, chúng phải đối mặt với những khác biệt văn hóa rất khắc nghiệt.

Khác biệt xã hội và văn hóa là đặc biệt rõ nét trong trường hợp của Nhật Bản. Xâm nhập thị trường với thái độ "Cái gì tốt ở Mỹ chắc chắn sẽ tốt ở đây" của MySpace và Facebook đã trở nên phản tác dụng với cả 2 ông lớn này. Không phải vơ đũa cả nắm khi nói rằng liên lạc ở Nhật Bản có xu hướng tiết kiệm lời. Xã hội thường nhấn mạnh đến cả cộng đồng hơn từng cá nhân riêng lẻ. Bảo mật và an toàn cũng đóng vai trò quan trọng trong rất nhiều khía cạnh của đời sống Nhật Bản.

Những nét riêng trong văn hóa Nhật Bản lý giải tại sao những mạng xã hội nước ngoài gặp khó khăn khi thu hút 90 triệu người sử dụng web ở nước này. Mixi, mạng xã hội lớn nhất Nhật Bản, giữ vị trí như một công cụ để giữ liên lạc ở một khoảng cách nhất định thông qua nhật ký và cộng đồng để gặp gỡ những người có cùng suy nghĩ. Nó không đơn giản chỉ là nơi kết bạn hay nền tảng để tự thể hiện mình giữa nơi công cộng.

Một ví dụ hoàn hảo cho quan niệm sai lầm về văn hóa là khi Mark Zuckerberg phát biểu ở Tokyo một trong những điểm nổi bật nhất ở Facebook là việc sử dụng tên và hình ảnh thật. Điều đó có thể đúng nhưng lại chính xác là những gì người Nhật Bản đang cố gắng để tránh. Họ đã có sẵn một mạng xã hội uy tín cao, thành viên tham gia theo hình thức thư mời: Mixi.

Khác biệt ngôn ngữ và vai trò của di động

MySpace mở văn phòng ở Nhật năm 2006, 3 năm sau khi mở ở Mỹ. Facebook đã phải mất 4 năm để khiến cho người sử dụng bắt đầu dịch trang của họ. Trong khi đó, Mixi đã phát triển thành công ty trị giá 1 tỷ USD mà không gặp phải bất cứ sự cạnh tranh nào từ nước ngoài.

Hướng tiếp cận từ xa của Facebook hiển nhiên còn nhiều khuyết điểm. Chất lượng ngôn ngữ được dịch chưa chuyên nghiệp, một thử thách mà ít nhất văn phòng địa phương của MySpace cũng làm tốt hơn. Thêm vào đó, do trình độ tiếng Anh kém, phần lớn các ứng dụng đi kèm Facebook - những thứ làm cho Facebook hấp dẫn - trở nên vô nghĩa trong mắt người Nhật Bản. Facebook cũng thiếu chức năng được xem là cơ bản trên thị trường mạng xã hội nước này: tính năng blog. Có thể nói đây là trở ngại lớn nhất của Facebook trong quá trình xâm nhập thị trường Nhật.
Một vấn đề không nhỏ khác là cả Facebook và MySpace đều không đưa ra được phiên bản thích hợp cho các thiết bị cầm tay. Hàng triệu người Nhật đã quen với việc sử dụng ngón tay cái và bàn phím điện thoại để vào web trên đường đến trường hay nơi làm việc. Tại đất nước này, web di động còn quan trọng hơn web dành cho PC.

Bí quyết thành công ở Nhật Bản

Có thể tóm gọn trong 3 ý: Xâm nhập nhanh, tôn trọng người sử dụng và tìm kiếm một đối tác địa phương.

Đưa ra một phiên bản dành riêng cho quốc gia đó trước khi một clone địa phương đánh bại bạn là yếu tố chính tạo nên thành công, không chỉ ở Nhật Bản. Là một khái niệm phức tạp, các mạng xã hội bị đặt trước việc cân bằng các rủi ro tiềm tàng và phần thửơng béo bở trong việc địa phương hóa. Quá chú tâm vào việc làm thỏa mãn thị hiếu địa phương có thể làm hại các ý tưởng lớn và cấu trúc của trang.

Kinh nghiệm thực tiễn từ ngành công nghiệp web của Nhật Bản đã chỉ ra rằng hợp tác với công ty địa phương là cách tốt nhất để hạn chế rủi ro (như Yahoo Japan dành vị trí số 1 - một liên doanh điều hành bởi Softbank). Nhật Bản mới chỉ chấp nhận có 5 trang web Mỹ quyết định "tự thân vận động" và không trang nào trong số đó là mạng xã hội: Wikipedia, Google, YouTube, Twitter và Amazon.

Việc thiết lập các văn phòng đại diện của MySpace ở nước ngoài được xem như dấu hiệu của sự cam kết lâu dài, một động thái phù hợp với tâm lý địa phương. Nhưng ở Nhật Bản, duy trì sự tự trị cũng có giá của nó: Các công ty thường phải mất hàng năm trời để xây dựng sự đồng nhất thương hiệu, niềm tin, các mối quan hệ công nghiệp và vốn kiến thức thị trường tổng quát.

Điều đó đúng với những sản phẩm web phức tạp như một mạng xã hội. Hiện nay có vẻ như Facebook và ở một mức độ nào đó thấp hơn, là MySpace, đã lựa chọn để bắt đầu làm việc trên thị trường Nhật Bản với nguồn tài nguyên tối thiểu. Nhưng trong hầu hết trường hợp, quản lý từ xa đối với Nhật Bản chỉ được xem là phương pháp hạng 2. Không tính đến các vụ mua bán và sáp nhập, bắt tay với một đối tác địa phương dường như là lối tắt dễ chấp nhận nhất. Việc chiến thắng trên thị trường Nhật Bản mà không cần mối liên hệ gần gũi với người sử dung cuối cùng, báo chí, các lập trình viên, các nhân viên tiềm năng và nhà quảng cáo gần như là không thể.

Nhưng thị trường Nhật Bản vẫn chưa phải là thất bại hoàn toàn cho MySpace và Facebook, cho dù Mixi đã có sự thống trị nhất định. Nếu hàng triệu người Mỹ không ngại việc đăng kí trên nhiều mạng xã hội, thì tại sao người Nhật lại quan tâm việc đó? Tiềm năng phát triển, đặc biệt với Facebook, cũng bao gồm cả việc kết nối các chuyên gia trực tuyến - một lý do tại sao LinkedIn đang tìm kiếm cách xâm nhập thị trường Nhật Bản. Trong lĩnh vực này, họ và đối tác Digital Garage (công ty đã giúp Twitter vào Nhật Bản), gần như không có đối thủ nào ở đất nước này.

Ghi chú: Mới đây MySpace khẳng định họ đã vào thị trường Nhật Bản thông qua liên doanh với Softbank và một văn phòng địa phương ở Tokyo với 75 nhân viên. Thêm vào đó, MySpace cũng cho biết họ đã có "một sản phẩm đa năng, địa phương hóa cho Nhật Bản".