ChúngTa.com

Quảng cáotrực tuyến đang bùng nổ. Theo thông kê của Ngân hàng đầu tư Piper Jaffray, doanh thu lĩnh vực này đã tăng từ 9,6 tỷ USD năm2001 lên 27 tỷ USD năm nay. Tuy nhiên, mức tăng này mới chỉ là sự bắt đầu. Quảng cáotrực tuyên mới chỉ chiếm5% tổng chi tiêu cho quảng cáo nhưng con số này được sự đoán sẽ đạt ít nhất20% những nămtới.

Trong lĩnh vực được xem là béo bở này, hình thức quảng cáo "pay-per-click" (trả tiền trên mỗi lần nhấp chuột vào quảng cáo) chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bởi hầu hết các Công ty, dù lớn hay nhỏ, đều thường xuyên sử dụng hình thức quảng cáo này.

Với quảng cáo pay-per-click, các nhà cung cấp dịch quảng cáo trực tuyến sử dụng những từ khoá (keyword) mà họ cho rằng nhiều khách hàng tiềm năng sẽ quan tâm. Điều này cho phép các Công ty như Google hay Yahoo thể hiện các quảng cáo theo các kết quả tìm kiếm trên Internet. Ví dụ,khi một người vào Internet tìm kiếm một loại rượu vang thì có thể tìm thấy các quảng cáo từ các nhà kinh doanh rượu vang. Googe, Yahoo và rất nhiều Công ty khác cũng đặt các quảng cáo này trên những trang web chi nhánh hoặc liên kết với họ. Như vậy, quảng cáo của các nhà kinh doanh rượu vang có thể cũng xuất hiện trên một trang web chuyên về rượu vang. Nhà quảng cáo chỉ phải trả tiền theo số kích chuột của khách hàng vào quảng cáo, còn chủ sở hữu trang web nơi quảng cáo được đặt trên đó sẽ nhận được một tỷ lệ ăn chia nhỏ.

Vượt trên những hình thức quảng cáo khác (như TV, radio, quảng cáo in), lợi ích dễ thấynhất của hình thức quảng cáo "pay-per-click" là sự rành mạch. Do các nhà quảng cáo chỉ phải trả tiền cho nhóm nhỏ các đối tượng quan tâm đến quảng cáo và nhấp chuột vào quảng cáo, nên chất lượng thông tin thu được là rất cao và theo đó các nhà quảng cáo cũng sẵn sàng trả tiền.

Giá của mỗi lần nhấp chuột (click) dao động từ 0, 10 USD cho tới cao nhất là 30 USD, tuỳ từng từ khoá. Mức giá trung bình vào khoảng 0,50 USD cho mỗi nhấp chuột. Ví dụ, "Mesothelioma", tên một loại bệnh liên quan tới amiăng, là từ khoá đặc biệt có giá trị, bởi vì các luật sư sẵn sàng trả rất nhiều tiền để có thể liên hệ với những bệnh nhân của bệnh này. Đây là nhóm khách hàng rất tiềm năng để các Công ty Luật giới thiệu tới họ những vụ kiện đòi bồi thường lớn. Phần lớn trong số 6,1 tỷ USD doanh thu quảng cáo năm ngoái của Google là từ hình thức "pay-per-click".

Tuy nhiên, khi "pay-per- click” trở thành một mảnh đất màu mỡ, thì những lo lắng cũng tăng lên về cái gọi là "gian lận cick” đó là những kích chuột ảo đến từ những khách hàng không thực sự quan tâm tới quảng cáo.

Gian lậnloại này chia làm2 dạng. Thứ nhất, nếu bạn nhấp chuột nhiều lần vào một quảng cáo đặt trên trang web của mình, hoặc có thể sử dụng người khác hay máy móc thay bạn làmđiều đó, bạn có thể tạo ra một số lượng kích ảo khá lớn. Thứ hai, việc gian lận kích chuột cũng có thể được một Công ty sử dụng để chống lại một Công ty khác: bằng cách nhấp chuột thật nhiều vào quảng cáo của đối thủ, buộc đối thủ phải trả những khoản tiền quảng cáo khổng lồ trên số kích chuột. Số lượng kích chuột ảo được cho rằng chiếm khoảng 10% tổng số kích chuột, mặc dù không ai biết chắc chắn điều này.

Bill Gross, người đi tiên phong trong hình thức quảng cáo pay-per-click vào năm 1998, đã nhận thấy điều này ngay từ hồi đó ông đã cài đặt hệ thống bảo vệ 3 tầng: một bộ lọc sẽ loại bỏ những kẻ gian lận đã nhận dạng, sau đó việc phân tích và phần mềmsẽ đánh dấn những dạng kích chuột đáng ngờ và hợp tác với các nhà quảng cáo cho phép họ phân tích những thông tin thu được và nghe cảnh báo nếu cần thiết.

Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến nhìn chung chấp nhận sự gian lậnkích chuột với thái độ khá phóng khoáng. Cách đây vài tháng, Eric Schmidt, ông chủ của Google, đã gây ồn ào khi ông có ý nói rằng "giải pháp hữu hiệu” đối với vấn đề gian lận kích chuột là "hãy để nó diễn ra". Ông đã nói như vậy khi trả lời những câu hỏi mang tính lý thuyết trong một cuộc thảo luận tại Đại học Stanford, nhưng câu trả lời của ông cũng nhấn mạnh một thực tế Google có những ưu tiên cao hơn việc chú tâm vào giải quyết vấn đề này.

Thái độ thờ ơ của Google đã không được các nhà quảng cáo hưởng ứng. Một số nhà quảng cáo thậm chí đã phải viện tới luật pháp. Hồi tháng 3, Google đã phải ký một thoả thuận với Lane's Gifts and Collectibles, một cửa hàng quà tặng tại Arkansamoo, theo đó Gooogle nhất trí hoàn tiền cho các nhà quảng cáo nếu họ khẳng định được là họ đã phải chịu chi phí cho những kích chuột ảo. Số tiền hoàn trả này đã lên tới 90 triệu USD, tuy nhiên điều này là nhẹ nhàng với Google.

Và hồi tháng 6, Yahoo đã cam kết sẽ tăng cường những nỗ lực chiến đấu với tình trạng gian lận kích chuột bằng một thoả thuận với Checkmate, một hãng phát hiện gian lận kích chuột. Cùng với cam kết hoàn trả tiền cho các kích chuột được xác định là gian lận, Yahoo cũng đồng ý chỉ định một nhóm bảo vệ chất lượng các click chuột quảng cáo (traffic-quality advocate) để nêu lênnhững vấn đề mà các nhà quảng cáo quan ngại trong nội bộ Công ty.

Tiếp theo những thách thức về mặt luật pháp, Google và Yahoo mới đây đã tham gia nhóm công tác tại Ban Quảng cáo tương tác (IAB), một Hiệp hội Thương mại với mục đích thiết lập các tiêu chuẩn cho hình thức quảng cáo pay-per-click vào giữa năm 2007. "Tôi tin rằng Google và Yahoo hiện tại đang giải quyết vấn đề này rất nghiêm túc" - DavidJones, Giám đốc điều hành của Euro RSCG , một Công ty quảng cáo đã nói như vậy. Tuy nhiên, Rishad Tobaccowala, một quan chức của Publicis, một trong những Tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới, cho rằng, còn quá sớm để nói những biện pháp chung lại việc gian lận click chuột quảng cáo có đủ để thoả mãn các nhà quảng cáo hay không.

Cách đây vài tháng, ông Gross đã mở ra một hình thức quảng cáo thay thế cho pay-per-click, đó là hình thức "pay-per-action" (trả tiền trên mỗi hành động). Quảng cáo theo hình thức này, nhà quảng cáo chỉ phải trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột vào quảng cáo mà sau đó, khách hàng thực hiện một hành động như muahàng hoặc tải xuống (download). Google đã thử nghiệm hình thức quảng cáo này, còn Turn.com, một mạng quảng cáo trực tuyến, đã chính thức cung cấp vài tuần trước đây.

Như vậy, câu hỏi đặt ra là có thể đặt dấu chấm hết cho việc gian lận click chuột? Không thể chắc chắn điều này, một hãng quảng cáo khẳng định như vậy. Ông cho rằng, Pay-per-action sẽ là một hình thức quảng cáo triển vọng khi kích chuột được chuyển sang một hành động phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố như sự tiện dụng của trang web của nhà quang cáo.

Tuy nhiên, Google và các đối thủ sẽ không sẵn sàng chấp nhận việc quá phụ thuộc vào các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ. Nhưng ông Tobaccowala cho rằng, pay-per-action có thể thực sự thay thế cho pay-per-click. CácCông ty càng lớn thì càng chi tiêu nhiều cho quảng cáo trực tuyến, họ sẽ càng yêu cầu giải trình rõ ràng hơn và phạm vi các lựa chọn lớn hơn. Và như vậy, sự ra đời của pay-per-action vừa kiểm soát chặt chẽ việc gian lận click chuột, nhưng đồng thời cũng giới thiệu một hình thức quảng cáo mới hiệu quả hơn.