Thương hiệu không phải là sự hào nhoáng

10:13 SA @ Thứ Hai - 04 Tháng Sáu, 2007

Thương hiệu đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất lớn. Đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Tuy nhiên, hiện số lượng thương hiệu mạnh của châu Á chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong số các thương hiệu mạnh trên thế giới.

Theo như đánh giá của các chuyên gia kinh tế trên thế giới, các doanh nghiệp ChâuÁ tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh. Cho tới gần đây, các doanh nghiệp này mới bắt đầu phần nào chú ý đến một chiến lược xây dựng thương hiệu, trong khi đó các công ty Mỹ và châu Âu từ lâu đã coi việc phát triển thương hiệu là trọng tâm của chiến lược kinh doanh của họ.

Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp ChâuÁ hầu hết đều không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu. Rất nhiều ông chủ các doanh nghiệp ChâuÁ hiện nay coi thương hiệu chỉ là cái vỏ hào nhoáng bề ngoài. Chỉ cần nhìn vào “Bollywoodisation” thuộc ngành quảng cáo Ấn Độ bạn sẽ hiểu tại sao hoạt động phát triển thương hiệu ở châu Á được coi như một ngành chạy theo mốt thay vì là một công việc kinh doanh thực sự. Nhưng đó là một quan niệm sai lầm.

Thương hiệu không chỉ là một công cụ bán hàng

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Cocacola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những Công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.

Những doanh nghiệp châu Á thế hệ mới muốn tạo được vị thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu phải là biết coi trọng thương hiệu. Giám đốc điều hành và giám đốc tài chính phải hiểu rằng chiến lược xây dựng thương hiệu có khả năng làm thay đổi cả một doanh nghiệp.

Về một khía cạnh kinh doanh, có một từ có thể tóm tắt tầm quan trọng của thương hiệu, đó là tiền. Khi viết cuốn sách “The Business of Brands”, các tác giả đã nói chuyện với nhiều giám đốc tài chính của những thương hiệu hàng đầu thế giới. Và rất nhiều trong số họ cho rằng giá trị thật của thương hiệu là khả năng duy trì và phát triển dòng tiền (cash flows). Đây là một chủ đề then chốt mới nổi lên:

Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền

Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để mua một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác? Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của Công ty bạn bằng cách chiếm lĩnh thị phần và khiến cho một cái giá cao hơn mức thông thường trở nên chấp nhận được.

Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền

Rút ngắn khoảng cách thời gian giữa đầu tư và thu hồi vốn có thể giúp tăng giá trị cổ phần. Những Công ty có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm và dịch vụ mới nhanh hơn những Công ty thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ngôi sao Bắc đẩu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai, nhờ đó đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào phát triển sản phẩm.

Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm

Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như nước khoáng Evian được đóng chai từ năm 1826 và Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tất nhiên, duy trì được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, một thương hiệu được đầu tư tốt có thể trở thành con gà đẻ trứng vàng.

Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền

Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.

Nghiêm túc hơn đối với vấn đề xây dựng thương hiệu

Đã đến lúc các nhà lãnh đạo doanh nghiệp ChâuÁ phải có cái nhìn nghiêm túc đối với vấn đề thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật chất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu. Theo lời JeremyBullmore, một giám đốc của WPP, người khổng lồ trong ngành quảng cáo “Thương hiệu là một vấn đề cực kỳ phức tạp, khó nắm bắt, nửa hư nửa thực. Giám đốc điều hành các doanh nghiệp thường đau đầu khi phải nghĩ về thương hiệu!”

Mặc dù vậy, tôi không nghĩ có nhiều công ty thành công trên phạm vi toàn cầu đặt câu hỏi nghiêm túc về tầm quan trọng của thương hiệu. Chắc chắn, đối với những doanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề.

Đối với American Express, duy trì một thương hiệu mạnh và nổi trội là vấn đề trọng yếu đối với một mô hình doanh nghiệp. Giám đốc điều hành KenChenault bình luận: “Mặc dù ngày nay, một Công ty Tư vấn tài chính có thể lựa chọn nhiều hướng đi, chúng tôi sẽ chỉ làm những gì hỗ trợ thương hiệu của chúng tôi phát triển”.

Đối với BP, thương hiệu là động lực hợp nhất mọi hoạt động đa dạng của Công ty. Cựu giám đốc thương hiệu Michelvan Eesbeeck nói với chúng tôi: “Bởi vì tất cả chúng ta không có một quá khứ chung, thương hiệu sẽ mang đến cho chúng ta một tương lai chung”.

Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc - từ một hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một nhãn hiệu sản xuất đồ dùng chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD. Theo lời giám đốc thương hiệu SilviaLagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công của Dove”.

Đối với hãng Cocacola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên của công ty. Cựu giám đốc điều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Cocacola là trọng tâm của Công ty chúng tôi và xây dựng thương hiệu cũng là tài năng lão luyện của chúng tôi”.

Đối với Nike, chỉ những sản phẩm tốt chưa đủ để đảm bảo cho thành công. PhilKnight, thành viên sáng lập Công ty nói với chúng tôi: “Tập trung vào sản phẩm là sự khởi đầu cần thiết nhưng chưa đủ. Chúng ta phải lấp đầy những chỗ chống, bắt đầu với câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai và thương hiệu đại diện cho cái gì”.

Thậm chí với hãng máy tính IBM, khi làm việc với những Giám đốc vật tư, họ luôn coi thương hiệu là chìa khoá dẫn đến thành công. Theo lời giám đốc tiếp thị Abby Kohnstamm: “Tất cả những quyết định được đưa ra, dù là bạn mua một chiêc máy bay phản lực hay một hộp Jell-O đều chứa đựng cả lí trí lẫn tình cảm”.

Những Công ty này và cả những Công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bẩy để phát triển doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một ngành kinh doanh thật sự. Chỉ khi nào các nhà lãnh đạo doanh nghiệp ChâuÁ nhận thấy phải coi chiến lược phát triển thương hiệu là ưu tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh thì khi ấy thương hiệu của ChâuÁ mới từng bước tạo được chỗ đứng trên thương trường thế giới.

Nguồn:
LinkedInPinterestCập nhật lúc:

Nội dung liên quan

  • Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số

    03/02/2007Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu 2006 (GBF) vừa được tổ chức tại Singapore vào tháng 11 vừa qua - là lần hội ngộ đặc biệt của 14 tên tuổi lớn có tầm ảnh hưởng trên thế giới về vấn đề thương hiệu...
  • Lời hứa thương hiệu và WTO

    30/07/2006Đoàn Đình HoàngKhi có ai đó yêu cầu bạn mô tả về thương hiệu của công ty mình, chắc hẳn không ít lần bạn sẽ chỉ vào logo, bảng hiệu, trụ sở công ty hay lãnh đạo doanh nghiệp... Đúng, đó là những yếu tố quan trọng phải có của một thương hiệu nhưng chắc chắn đó không phải là thương hiệu
  • Mô hình con tàu thương hiệu

    15/01/2006... có sự tương đồng thú vị khi so sánh giữa nghề lái tàu và việc xây dựng thương hiệu. Từ những liên tưởng đó, tôi thử phác họa lên bốn yếu tố chính trong mô hình con tàu thương hiệu. Hy vọng mô hình này sẽ giúp bạn đọc hình dung dễ dàng hơn công việc xây dựng thương hiệu...
  • Thương hiệu sinh ra từ đâu?

    12/01/2006Phạm An ViênTôi được tham dự rất nhiều cuộc tranh luận về việc đi tìm nghĩa của từ thương hiệu nhưng chỉ dừng lại ở đó thì quả là sai lầm lớn, biết ý nghĩa của nó là vậy mà không biết tìm cách xây dựng và bảo vệ thương hiệu thì cũng chỉ là “Đầu voi, đuôi chuột”...
  • Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì hợp lý?

    02/01/2006Trần Phương MinhTheo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất
  • Thương hiệu cá nhân - Tại sao không ?

    25/11/2005Ths. Lê Hoàng TùngNgày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh... thậm chí cả con người...
  • Thương hiệu (brand) giúp người ta định nghĩa được bản thân

    25/10/2005Nguyễn Thùy Mai‘Branding’ là chủ đề nóng và hấp dẫn. Nhưng dường như có ít sự tương quan giữa các nỗ lực để giải thích tên tuổi là gì và ảnh hưởng thực sự của những nỗ lực này. Đây là một lĩnh vực mà tầng lớp lãnh đạo thường mang tiếng là chậm chạp trong việc chuyển từ ‘nghĩ’ sang ‘làm’.
  • Tìm hồn cho thương hiệu

    22/10/2005Vân QuỳnhBạn có thể tìm thấy một trong những ví dụ điển hình nhấtt về định vị trong truyện cổ tích "Alice lạc vào xứ sở thần tiên ". Alice bị lạc và hỏi đường ông mèo. Ông hỏi cô bé muốn đi đâu. Alice trả lời cũng không biết đi đâu. Ông mèo đã nói với cô thế này: "Nếu không biết mình đang đi đâu, thì con đường nào cũng vậy thôi ". Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phương hướng cho Công ty...
  • Ole Kirk Christiansen - Câu chuyện về thương hiệu LEGO

    23/08/2005Không phải thương hiệu LEGO luôn là một hệ thống các trò chơi cao cấp bằng những khối gạch nhựa chất lượng cao như nó được biết đến ngày nay. Nó có một khởi đầu khiêm tốn trong xưởng của một người thợ mộc nghèo đến từ Billund, Đan Mạch, Ole Kirk Christiansen. Chính xưởng kinh doanh gia đình nhỏ theo ý tưởng của ông một ngày kia đã phát triển thành một trong những công ty đồ chơi uy tín nhất trên thế giới. ...
  • Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì?

    07/07/2005Nhưng dù kinh doanh trên lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng phải qua hai khâu mua và bán, nghĩa là làm thương mại. Do vậy, thương hiệu không dừng ở nghĩa biểu tượng thương mại mà cao hơn đó là biểu tượng của doanh nghiệp...
  • Năm bài học củng cố thương hiệu

    02/07/2005Trong khi nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới đang lâm vào tình thế khó khăn vì doanh thu giảm sút thì một số thương hiệu khác lại gặt hái thành công vì biết cách xây dựng tên tuổi...
  • Tiền nhiều có = thương hiệu mạnh không?

    02/07/2005Việc các thương hiệu Việt Nam mạnh tay hơn trong việc chi tiền cho các chiến dịch quảng cáo có đảm bảo cho sự thành công của họ trên thị trường nội địa?
  • Triết lý xây dựng thương hiệu

    13/06/2004Nguyễn Tuyết MaiBất kể một doanh nghiệp nào cũng đều muốn tạo uy tín cho thương hiệu của mình. Họ đề ra nhiều biện pháp khác nhau, có những doanh nghiệp thành công, nhưng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại khi nỗ lực để thương hiệu của mình đi sâu vào tâm trí khác hàng
  • Thương hiệu và những điều cần biết

    28/01/2004Nike là một trong những điển hình trong việc xây dựng thương hiệu thành công
    Để có thể thâm nhập, đứng vững và đủ sức cạnh tranh trên thị thị trường quốc tế cũng như thị trường trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một nhãn hiệu hoặc một thương hiệu/hình ảnh quốc gia...
  • 5 công cụ để xây dựng thương hiệu

    16/12/2003Nguyễn Trần QuangXây dựng một thuơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến luợc quảng bá hiệu quả, bạn đừng quên sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tuợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.
  • Vai trò của PR trong việc xây dựng - quảng bá thương hiệu

    11/11/2003Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
  • xem toàn bộ