ChúngTa.com

Theo quan điểm kinh tế thị trường, khách hàng là trung tâm của hoạt động doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ tồn tại được khi sản phẩm dịch vụ mà họ sản xuất và bán ra thị trường được khách hàng chấp nhận. Đó chính là nhiệm vụ của marketing. Bài viết này muốn đưa tới một kết luận rằng: Nếu ví marketing như là một con cá thì có thể hiểu mỗi chiếc xương giăm cũng góp phần tạo dựng nên bộ khung của con cá đó. Marketing là nỗ lực tìm những xương giăm nhỏ để làm nên con cá lớn.

Marketing là toàn bộ những nỗ lực để duy trì, mở rộng và phát triển nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Thế nào là nhóm khách hàng mục tiêu?

Trong hoạt động kinh doanh quy luật 80/20 rất phổ biến. Nếu doanh nghiệp không tiến hành bất kỳ một động tác marketing nào thì mỗi năm sẽ mất đi 20% khách hàng, nhưng không bao giờ mất hết. Một ví dụ khác về quy luật này: thông thường ở mỗi doanh nghiệp, bao giờ cũng có một nhóm 20% khách hàng tạo ra đến 80% doanh thu của doanh nghiệp - đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Với một sản phẩm hàng hoá dịch vụ nào đó, khách hàng trên thị trường có thể phân thành bốn nhóm sau:

- Nhóm không có nhu cầu

- Nhóm khách hàng tiềm năng (có nhu cầu nhưng hiện tại chưa đủ khả năng thanh toán)

- Khách hàng hiện tại (trong đó đặc biệt quan trọng là nhóm khách hàng mục tiêu)

- Nhóm khách hàng của đối thủ cung cấp cùng loại hàng hoá dịch vụ.

Như vậy để duy trì và phát triển khách hàng, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp là phải tìm kiếm khách hàng mới ở nhóm khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của đối thủ. Nếu phát triển khách hàng mới từ khách hàng tiềm năng thì doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, chi phí hơn và đôi khi việc đầu tư đó là không hiệu quả nếu không muốn nói là không tưởng. Việc phát triển khách hàng mới từ nhóm khách hàng của đối thủ là một việc khó đòi hỏi phải biết phân đoạn trong marketing để xác định đối tượng phù hợp, quan trọng hơn nó đòi hỏi phải có một nghệ thuật.

Điều mà ai cũng nhận thức được là không có hàng hóa chung cho mọi người. Do vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải xác định cho được mình sẽ cung cấp hàng hoá dịch vụ gì, cho ai, theo phương thức nào. Mặt khác, trong nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hoá kinh tế hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhỏ bé, các thông tin lấn át nhau, khách hàng chỉ sẵn sàng trả tiền cho những dịch vụ đã biết. Các khó khăn đó càng đòi hỏi phải tăng cường tính nghệ thuật trong hoạt động marketing doanh nghiệp .

Nguyên lý của hoạt động marketing là không chấp nhận sự bắt chước, bởi như vậy anh chỉ luôn là người đi sau người khác mà thôi. Hoạt động marketing đòi hỏi tính sáng tạo, biết tìm ra sự khác biệt, biết phát hiện cái mới. Sự sáng tạo, cái mới, nét khác biệt có thể bắt đầu từ nhiều khía cạnh. Từ sản phẩm, từ cách phân phối, từ cách tiếp cận, từ hình thức quảng bá... Marketing hiện đại là phức hợp của rất nhiều yếu tố - rất nhiều P (Product- sản phẩm, Price - giá cả, Promotion - quảng bá, Person - con người. Profit - lợi nhuận, Public -hoạt động công cộng, Policy - chính sách, Productivity - hiệu quả,...). Mỗi một yếu tố lại hàm chứa rất nhiều chi tiết, cấu phần nhỏ khác nhau. Sự sáng tạo có thể bắt đầu từ mỗi chi tiết nhỏ đó.

Có thể dẫn ra đây rất nhiều ví dụ. Một sự thay đổi nhỏ trong việc xác định đối tượng tiếp cận (đánh vào thế hệ mới - lứa tuổi 4-6) đã góp phần nâng thị phần của Pepsi (so với Coca) từ 20% những năm 70 lên 48% vào nhưng năm 90 của thế kỷ qua. Hoặc chỉ một chút sáng tạo trong cách thức phân phối cùng với nét mới trong việc tạo hình ảnh đã đưa thương hiệu Trung Nguyên (cà phê) trở nên nổi tiếng khắp cả nước chỉ trong một thời gian ngắn.

Nếu ví marketing như là một con cá thì có thể hiểu mỗi chiếc xương giăm cũng góp phần tạo dựng nên bộ khung của con cá đó. Marketing là nỗ lực tìm những xương giăm nhỏ để làm nên con cá lớn. Xin được dẫn nhận xét này thay cho lời kết với mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ biết cách tạo nên những chiếc "xương giăm" riêng cho mình, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường khắc nghiệt như hiện nay.